Mediatoimistopomot kristallipallon äärellä – toteutuivatko ennusteet?
Mediatoimistojen toimitusjohtajat ennakoivat vuonna 2011, miten mediamainonta jakautuu vuonna 2020. Miten ennusteille kävi? Mikä osattiin arvioida oikein, missä mentiin metsään?
Työkaappia siivotessani löysin Kauppalehden 24.10.2011 julkaiseman jutun mediatoimistojen toimitusjohtajien näkemyksistä. Johtajat pohtivat, miltä mainoskakku näyttää vuonna 2020.
Minulla heräsi heti into tarkastella lehden kyselyyn vastanneiden seitsemän toimitusjohtajan ennustetta ja sen toteutumista. Jutun yhteydessä mainittiin nimeltä Mika Häyrinen, Antti Järvinen, Tuula Kallio, Hannu Laakso, Lea Lås ja Viveka Tverin.
Verkko kasvoi oletuksiakin hurjemmin
Mediatoimistojohto ennusti verkon olevan lähivuosien ylivoimainen mainosimuri. Netin arvioitiin nielaisevan vuonna 2020 miltei kolmanneksen eli 32 prosenttia kaikesta mediamainonnasta, kun sen osuus vuonna 2010 oli 15 prosenttia.
”Verkko kasvaa jo senkin takia, että sinne virtaa myös muiden medioiden tekemistä. Esimerkiksi sanomalehtien verkkomyynti menee tänne, eikä sitä lasketa sanomalehtien lukuun”, Viveka Tverin arvioi Kauppalehdessä.
Ennusteen suunta oli täysin oikea, mutta ehkä joidenkin mielestä hurjalta kuulostanut kasvuennuste osoittautui liian alhaiseksi. Vuonna 2020 verkkomedian osuus oli 47 prosenttia kaikesta mediamainonnasta.
Kun verkkomediasta erotetaan perinteisten medioiden verkon osuus, jää muun verkkomedian osuudeksi 36 prosenttia. Vielä vuoden 2011 ennusteessa tällaista erottelua ei kuitenkaan arvioitu. Esimerkiksi sanomalehti-termin sisällä pohdittiin vain painetun lehden mediamyynnin kehitystä.
Television osuus ennakoitua pienempi
Painettujen sanomalehtien osuuden ennakoinnissa vastaajien näkemyserot olivat isoja, keskiarvo asettui 22 prosenttiin. Painetun sanomalehden vuoden 2020 toteutunut osuus 20 prosenttia mediamainonnasta osui siis varsin lähelle arviota.
Television osuudeksi mediamainonnasta ennustettiin 23 prosenttia, toteuma oli 18 prosenttia. Painetun aikakauslehden ennuste oli yhdeksän prosenttia, toteuma viisi prosenttia. Painettujen kaupunki- ja noutolehtien ennuste oli neljä prosenttia, toteuma kolme.
Ulkomainonnan ennuste sekä toteuma olivat molemmat viisi prosenttia. Radion ennuste oli neljä prosenttia, toteuma viisi. Elokuvateatterien ennuste oli yksi prosentti, toteuma 0,2 prosenttia. Ilman pandemian sulkemia elokuvateattereita elokuvan osuus olisi ollut korkeampi, mutta ei kuitenkaan enempää kuin ennakoitu yksi prosentti.
Some- ja hakukonemainonnan nousu vielä piilossa
Usein ajatellaan juuri elettävän ajanjakson olevan niin turbulentti, että kymmenen vuoden ennakointi sisältää liikaa epävarmuustekijöitä toteutuakseen sellaisenaan. Mediatoimistojen toimitusjohtajien arviot osoittautuivat kuitenkin sangen osuviksi.
Suurin ero ennusteen ja toteutuneen välillä oli verkkomainonnan vielä huomattavampi nousu. Todennäköisesti amerikkalaisten yhtiöiden haku- ja somemainonnan merkittävä kasvu suomalaisten yritysten mediaratkaisuina oli vielä osin näkymättömissä. Some- ja hakukonemainonnan osuus 1,126 miljardin euron mainoskakusta oli yksinään lähes 30 prosenttia vuonna 2020.
”Valtaosa mainonnasta kohdennetaan aiemman käyttäytymisen perusteella, median kuluttaja tunnistetaan ja mainontaa kohdistetaan räätälöidymmin. Kohdentamisen ja analytiikan noususta huolimatta massamediat eivät katoa mihinkään. Näemme massoja tavoittavissa medioissa vahvasti erottautuvaa mainontaa, jonka tavoitteena on nostaa mainonta puheenaiheeksi myös sosiaaliseen mediaan”, Tuula Kallio totesi lokakuussa 2011.
Kallion Kauppalehden jutussa esittämä kommentti kuvaa hyvin nykyaikaa, kun mietitään vaikkapa Finlaysonin ja Tam-Silkin etusivun mainoksia ja niistä syntyneitä menestystarinoita.
Mainoskakussa samat ainekset, vähemmän euroja
Ennusteiden vertailun mahdollisti se, että mainoskakku näytti rakenteeltaan vuonna 2020 päällisin puolin samalta kuin 2010. Kakku on leivottu jonkin verran pienemmällä euromäärällä, mutta samoilla aineksilla.
Verkkomediaa on nykyisin mahdollista tarkastella palasina, mutta median moninaisuuden lisääntyminen ei toistaiseksi näy mediakakussa. Tästä asiasta mediatoimistojen johto huomautti jo kymmenen vuotta sitten. Ehkä toiveet toteutuvat tulevan vuosikymmenen aikana.
Tulevaisuus voi näyttää tutulta
Tulevaisuutta ennakoidaan lukuisissa yrityksissä, järjestöissä ja yliopistoissa. Joskus on hyvä tässä menneisyyden ja tulevaisuuden välitilassa kurkata myös menneisyyteen, ja miettiä polkua, joka on jo kuljettu. Mitä olemme oppineet matkan varrella, millaisia asioita kohdanneet. Terveyttä ja taloutta järisyttäviä mustia joutsenia tulee vastaan, ja niihinkin on hyvä olla varautunut.
Jos media-alan ennakoinnin osuvuutta haluaa tutkailla lisää, kannattaa lukea Next Media -hankkeessa tuotettu Media Vision 2020. Hankkeen toteuttivat media- ja teknologialan yritykset ja akateemiset tutkijatahot Viestinnän keskusliiton eli nykyisen Medialiiton johdolla. Kymmenen vuoden takainen näkemys haastaa sopivasti pohtimaan, olemmeko päässeet heikkouksistamme ja olemmeko osanneet hyödyntää edessä nähdyt mahdollisuudet.
Joitakin saattaisi kiinnostaa myös vuonna 2011 julkaistu Media-alan mahdollisuuksien kentät, neljä suuntaa tulevaisuuteen, joka on Itellan eli nykyisen Postin, Aikakausmedian ja Sanomalehtien Liiton eli nykyisen Uutismedian liiton pidemmän tutkimusyhteistyön välitilinpäätös.
Nähtäväksi jää, miten näkemykselliseksi Medialiiton tilaama, media-alan ja graafisen teollisuuden yhteinen laaja ennakointihanke Media2030 osoittautuu. Muutama vuosi sitten toteutetussa hankkeessa esitetyt skenaariot saattavat olla totta vuonna 2030.
Kannattaa miettiä tarkkaan, mitä toivoo. Se saattaa tulla vastaan juuri sellaisenaan.