Uutta kasvua tarinankerronnasta
Medialiiton ja Viestintäalan tutkimussäätiön Uutta kasvua -seminaarissa syvennyttiin perjantaina 23.3. sisältömarkkinointiin. Sisältömarkkinointi on puhuttanut media-alan ammattilaisia jo pitkään, mutta tuoreimpien tutkimusten mukaan sen merkitys ja käyttötavat mediataloissa vaihtelevat suuresti.
Mediatalojen ansaintamallin ytimessä on yleisöjen ja tilaajamyynnin lisäksi ollut aina mainonta. Olennaisin sisältömarkkinoinnin tuoma muutos sekä mainostajille että mediataloille on siirtyminen kampanjalähtöisestä mainonnasta ja markkinoinnista strategiseen tekemiseen.
Sisältömarkkinoinnista puhutaan usein synonyymina natiivimainonnan kanssa. Yksi osuvimmista kuvauksista määrittelee sisältömarkkinoinnin seuraavasti: ”Sisältömarkkinoinnissa tuotteen tai palvelun kohderyhmälle tuotetaan sen arvostamaa, sille hyödyllistä, jatkuvaa ja johdonmukaista markkinointiviestintää ja muuta mediasisältöä, sen parhaiten tavoittavissa kanavissa” (Content Marketing Institute).
Viestintäalan tutkimussäätiön vuonna 2016 rahoittaman tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin kasvu kertoo uudenlaisesta suhtautumisesta mainontaan ja markkinointiin. Pirstaloitunut, monikanavainen verkkomainontaympäristö on pakottanut mainostajat miettimään tarkemmin juuri heille sopivia kanavia ja kohdeyleisöjä. Joka viides markkinoija ja brändi suunnitteli vuonna 2016 lisäävänsä yhteistyötä sisältömarkkinointiin erikoistuneiden kumppanien kanssa. (Aller Media: Sisältömarkkinointi 2016).
Medioilta osaamista monipuoliseen sisällöntuotantoon
Monet mediatalot ovat tunnistaneet markkinoijien tarpeen paitsi laadukkaalle tarinankerronnalle myös luotettavalle kumppanille. Mediataloista löytyy vahvaa osaamista yleisösuhteen rakentamiseen ja siksi sisältömarkkinoinnin kehittäminen on ollut luonteva jatkumo mediatalojen tarjoamiin palveluihin.
Esimerkit mediatalojen ja markkinoijien onnistuneesta sisältöyhteistyöstä osoittavat, että toimittajien taidoille on monenlaista tarvetta ja kysyntää. Tämä käy ilmi myös Uutta kasvua -seminaarin keskusteluista. Esimerkiksi yhdysvaltalainen GateHouse Media on saanut uutta kasvua liiketoimintaansa sisältömarkkinointi- ja verkkopalveluista.
On kuitenkin tärkeää muistaa, että vaikka mediatalon toimittajien taitoja voidaan hyödyntää niin journalistisiin kuin kaupallisiinkin sisältöihin, toimintojen välille on tärkeää vetää raja. Yksi suosituimmista mediatalojen ratkaisuista on se, että toiminnot pidetään erillisinä. Tämä onkin hyvä keino lisätä läpinäkyvyyttä ja selkeyttää journalististen ja muiden sisältöjen eroa asiakkaiden suuntaan.