EU:n poliittisen mainonnan asetuksesta neuvottelusopu
Jäsenvaltioita edustavan neuvoston puheenjohtajamaa Espanja ja Euroopan parlamentin neuvottelijat ovat alustavasti sopineet poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan komission asetusehdotuksen keskeisistä poliittisista kysymyksistä.
Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevasta EU-asetuksesta on saavutettu yhteisymmärrys. Jäsenvaltioita edustavan neuvoston puheenjohtajamaa Espanja ja Euroopan parlamentin neuvottelijat sopivat tällä viikolla komission ehdotuksen keskeisistä kysymyksistä.
Uuden EU-tasoisen lain tavoitteena on suojella vaalien luotettavuutta ja turvata avoin demokraattinen keskustelu. Tavoitteena on, että kansalaiset tunnistavat helposti poliittiset mainokset, ymmärtävät, kuka on niiden taustalla, ja tietävät, ovatko he saaneet mainoksen esimerkiksi verkkolehdessä tai sosiaalisessa mediassa heille kohdennettuna. Säädös tukee jäsenmaissa käytävää avointa ja oikeudenmukaista poliittista keskustelua, joka perustuu puolueettomaan, läpinäkyvään ja moniarvoiseen tietoon. Lisäksi sillä varmistetaan, että poliittisessa mainonnassa kunnioitetaan perusoikeuksia, kuten oikeutta yksityisyyteen.
EU-tasoisen lain taustalla on poliittisen vaalikampanjoinnin siirtyminen internetiin ja sosiaalisen median palveluihin. Ulkomainen sekaantuminen vaaleihin EU:ssa ja manipulointi vaaleihin liittyvän mainonnan disinformaatiolla vaarantavat EU:n demokraattisia yhteiskuntajärjestelmiä.
Uusia sääntöjä muun muassa vaalimainontaan
Uusia velvoitteita sovelletaan poliittisen mainonnan julkaisijoihin, kuten tiedotusvälineisiin ja sosiaalisen median palveluntarjoajiin.
Alustavan sovun mukaan poliittisella mainonnalla tarkoitetaan mainontaviestien laatimista, sijoittelua, edistämistä, julkaisemista, jakelua tai levittämistä, kun se tapahtuu poliitikon tai muun poliittisen toimijan toimesta tai heidän eduksensa taikka puolesta. Poliittisesta mainonnasta on kysymys myös silloin, kun viesti on omiaan ja suunniteltu vaikuttamaan äänestyskäyttäytymiseen, vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen tai lainsäädäntö- tai sääntelymenettelyyn EU-tasolla tai kansallisella, alueellisella tai paikallisella tasolla.
Luonteeltaan puhtaasti yksityiset viestit, yksityishenkilönä ilmaistut näkemykset tai tiedotusvälineissä toimituksellisen vastuun alla julkaistavat poliittiset näkemykset tai muut viestit eivät ole poliittisen mainonnan sääntelyn piirissä.
Poliittisen mainonnan kohdentamiselle tiukat säännöt
Alustavasti sovitut säännöt asettavat tiukat rajat kohdentamistekniikoiden ja mainonnan jakamistekniikoiden käytölle vaalimainonnassa ja muussa poliittisessa mainonnassa.
Poliittista mainontaa saa kohdentaa verkkopalveluiden käyttäjille henkilötietoja hyödyntämällä vain, jos tiedot on kerätty rekisteröidyltä henkilöltä, joka on antanut nimenomaisen ja erillisen suostumuksen henkilötietojen käytölle poliittisessa mainonnassa.
Profilointi sensitiivisten henkilötietojen avulla kielletään. Tällaisia ovat esimerkiksi rotu, etninen alkuperä tai poliittiset mielipiteet.
Poliittisille verkkomainoksille julkinen rekisteri
EU:n lainsäätäjien mukaan komission olisi perustettava poliittisia verkkomainoksia koskeva eurooppalainen julkinen rekisteri. Rekisteriin kootaan ja asetetaan julkisesti saataville tiedot kaikista poliittisista verkkomainoksista ja niiden läpinäkyvyysilmoituksista. Läpinäkyvyysilmoitukset säilytetään rekisterissä määräajan.
Läpinäkyvyysilmoituksissa on kerrottava muun muassa, kuka mainoksen on maksanut ja kuinka paljon se on maksanut. Yleisölle voidaan esimerkiksi vaalimainoksessa tarjota pääsy ilmoitukseen QR-koodin tai linkin avulla.
Ulkomaisen puuttumisen estämiseksi EU:ssa kielletään poliittisen mainonnan ilmoitustilan tarjoaminen kolmansien maiden rahoittajille kolme kuukautta ennen vaaleja tai kansanäänestystä. Kansalliset säännöt EU:n jäsenvaltioissa saavat olla tätäkin tiukemmat.
Poliittisen mainonnan sääntelyn rikkomisesta voidaan määrätä sakkoja. Kansalliset tietosuojaviranomaiset seuraavat henkilötietojen käyttöä poliittisen mainonnan kohdentamisessa.
Sovellettavaksi kesällä 2025, syrjimättömyysvaatimus jo EU-vaaleihin
EU:n neuvotteluosapuolet viimeistelevät lähiviikkoina asetuskokonaisuuden teknisiä yksityiskohtia. Sen jälkeen neuvosto ja parlamentti vahvistavat yhteisymmärryksen ennen tekstin virallista hyväksymistä. Uusia sääntöjä sovelletaan 18 kuukauden kuluttua voimaantulosta, mikä tapahtunee vuoden vaihteessa. Tällöin soveltaminen alkanee kesällä 2025.
Asetuksen määritelmiä ja niin kutsuttua syrjimättömyyslauseketta sovelletaan kuitenkin jo ensi kesän Euroopan parlamentin vaalien mainontaan. Syrjimättömyysvaatimuksen mukaan mainostilan tarjoamista ei voida rajoittaa yksinomaan poliittisen mainonnan rahoittajan asuin- tai sijoittautumispaikan perusteella. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että poliittisen mainoksen julkaisemista ei voi kieltää tiedotusvälineessä vain siksi, että mainoksen rahoittaja ei asu Suomessa.
Medialiiton lausunto poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta (pdf)