Tutkimus: Sosiaalinen media pakotti mediatalot miettimään sisältöä uudella tavalla
Sosiaalisella medialla voi olla negatiivisia vaikutuksia paitsi demokratialle myös median liiketoiminnalle, selviää tuoreesta väitöskirjatutkimuksesta. Sosiaalinen media on vaikuttanut erityisesti ihmisten tapaan kuluttaa uutisia, ja mediatalot ovat joutuneet tehostamaan sisällöntuotantoaan vastaamaan mahdollisimman monen alustan julkaisutarpeita.
Sosiaalisen median tutkimuksissa on nähty pääosin positiivisia vaikutuksia yhteiskunnalle ja demokratialle: tiedon saaminen ja jakaminen on helpottunut ja yksittäisen ihmisen vaikuttamismahdollisuudet kasvaneet. Joissain maissa sosiaalisen median on nähty jopa edistävän demokratiaa. Positiivinen näkökulma on kuitenkin perustunut olettamukseen siitä, että käyttäjät löytävät kaiken informaation keskeltä olennaisimmat uutiset.
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tutkijan ja Medialiiton uuden kasvun asiantuntijan Noora Pinjamaan tuoreen väitöskirjan yksi väittämistä on se, että sosiaalisella medialla voi olla monia negatiivisia vaikutuksia yhteiskunnalle. Yhdysvaltain vuoden 2016 vaaleista lisävauhtia saaneet keskustelut valeuutisista käänsivät ihmisten huomion sosiaalisen median negatiivisiin vaikutuksiin. Väitöskirjasta käy ilmi, että demokratioiden vaarantumisen lisäksi sosiaalisen median vaikutukset ulottuvat vahvasti myös median liiketoimintaan.
Väitöskirjassa tutkittiin, miten sosiaalinen media on vaikuttanut median sisällöntuotantoon ja miten sekä ammattisisällöntuottajat, kuten toimittajat, että mediatalot ovat vastanneet muutostarpeisiin. Suomessa 47 prosenttia ihmisistä seurasi uutisia sosiaalisen median kautta vuonna 2017. Median yleisöjen siirtyminen sosiaaliseen mediaan on johtanut siihen, että mainostajat ovat siirtäneet mainoseuroja perinteisestä mediasta sosiaaliseen mediaan.
Sosiaalisen median nopeatempoisuuden vuoksi mediayritykset ovat joutuneet sopeuttamaan ja tehostamaan sisällöntuotantoaan vastaamaan mahdollisimman monen alustan julkaisutarpeita. Uusien järjestelmien käyttöönoton lisäksi sosiaalinen media on osaltaan pakottanut sisällöntuottajia miettimään sisältöä uudella tavalla.
”Yksi suurimmista kulttuurimuutoksista on ollut printin ja digin mustavalkoisesta erottelusta luopuminen. Monen sopeutumisen ytimessä on ollut se, että printtiä ja digiä ei enää tehdä erikseen, vaan keskitytään sisältöön ja sen jälkeen mietitään, miten se sopii millekin alustalle”, toteaa Pinjamaa.
Mediataloilla monia uusia osaamistarpeita
Pinjamaa tutki väitöskirjassaan myös blogeja ensimmäisinä sosiaalisen median muotoina, sekä sitä, mitä media-ala voi niistä oppia. Blogit ovat kehittyneet voimakkaasti viime vuosina, osin yleisöjen käyttäytymistapojen kehittymisen myötä. Erityisesti kaupallisesti menestyneiden blogien lukijat vaativat blogeilta jatkuvasti ammattimaisempaa jälkeä. Lukijat vaativat säännöllistä julkaisuaikataulua, korkealaatuisia kuvia ja videoita, keskustelua sekä aitoa ja johdonmukaista sisältöä. Tärkein oppi menestyneiltä blogeilta sisällöntuottajille liittyykin erityisesti aitoon, vuorovaikutukselliseen sisältöön.
”Jatkuvasti kasvavassa sosiaalisen median sisältömassassa aito, lukijoita puhutteleva sisältö on kaiken a ja o. Tämä pätee myös kaupalliseen sisältöön. Lukijat reagoivat ja ilmaisevat mielipiteensä hyvin nopeasti, jos sisältö ei miellytä tai vaikuta sopivalta”, Pinjamaa pohtii.
Sosiaalisen median aiheuttamat muutokset ovat johtaneet myös median uusiin osaamistarpeisiin. Monessa tutkimusta varten haastatellussa yhdysvaltalaisessa uutismediassa korostettiin tarvetta ymmärtää yleisöjen arkea. Tätä varten moni mediayritys on perustanut yleisön sitouttamiseen erikoistuneita tiimejä ja palkannut sosiaalisen median managereita analysoimaan lukijoiden dataa ja avustamaan toimitusten työtä.
Toisaalta muutokset alalla ovat paikoin johtaneet siihen, että ansaintamahdollisuuksia on haettu muualta kuin sisällöistä. Tämä herättää kysymyksen siitä, mihin toimiala on menossa ja millaiseksi journalististen sisältöjen rooli muotoutuu median liiketoiminnassa.
Lisätietoja:
Noora Pinjamaa, noora.pinjamaa@medialiitto.fi, p. +358 50 4421507
Väitöspäivä: 16.2.2018
Kustos: Professori Matti Rossi, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
Vastaväittäjä: William J. Kettinger, University of Memphis, Tennessee, Yhdysvallat
Väitöskirja julkaistaan Aalto-yliopiston Doctoral Dissertations -sarjassa.